La publicidad “sobre la línea” y “bajo la línea” tiene cada una sus beneficios y contras dentro de las estrategias de marketing y comunicación. Según las necesidades particulares de tu negocio podrás elegir si debes implementar ambos sistemas o solo uno de ellos. Antes de empezar, debes tener bien claro cuáles son las características de cada una y sus alcances, comencemos.
¿Qué es una estrategia ATL (ABOVE THE LINE)?
Este tipo de comunicación aparece en los medios más grandes y masivos de comunicación: televisión, prensa, radio, vallas, revistas impresas o digitales etc. También es un tipo de comunicación que, como se puede intuir, resulta mucho más costosa.
¿Qué es una estrategia BTL (BELOW THE LINE)?
En esta estrategia se busca llegar de manera más directa y personalizada a los clientes a través del uso de redes sociales, email marketing, mensajes de texto, llamadas o interacciones a través de impulsadores en eventos, supermercados etc. Se piensa que esta estrategia es menos costosa y que tiene un alcance mucho mejor. Sin embargo, con el auge de las redes sociales, es posible que se hayan invertido los roles y que, se consiga un mayor alcance con la estrategia BTL que con la ATL. Este aspecto vamos a examinarlo a continuación en las ventajas y desventajas.
Ventajas y desventajas de las estrategias ATL y BTL
Ventajas de las estrategias ATL
- Se puede conseguir un mayor alcance de visibilidad
- Le otorga a la marca casi de inmediato un estatus de credibilidad por aparecer en medios masivos y reconocidos
- Es más efectiva para comunicar con públicos grandes o para introducir información en un nuevo país donde se pondrán los productos en venta
- Es ideal para nuevas empresas que necesiten que su nombre se haga presente en el mercado rápidamente.
Desventajas de las estrategias ATL
- Se consigue un alcance masivo, pero no necesariamente una conexión con el público objetivo
- Resulta mucho más costosa
- Con los cambios en el consumo actual de entretenimiento, es posible que lo que se piense que es un medio masivo, ya no lo sea tanto como antes, por ejemplo, pagar por publicidad en televisión local o nacional, versus pagar por publicidad en una red social
- El intercambio con el público o feedback es menor o nulo
- Las campañas deben mantener un espíritu más neutro o institucional que creativo.
Ventajas de las estrategias BTL
- Implican una inversión mucho mejor de dinero en comparación con las ATL (aunque para creación de los dos tipos de publicidad se necesita de la ayuda de profesionales en comunicación que deben estar bien remunerados)
- Permite una interacción más directa con los consumidores
- Se llega al público objetivo
- Se puede recopilar información y métricas de manera más rápida
- Hay más libertad en la creación de las campañas
- Se consigue la lealtad con el cliente a través de una interacción más constante; se crea un vínculo emocional y una comunidad.
Desventajas de las estrategias BTL
- Es más difícil llegar a públicos grandes o se requiere de un esfuerzo mucho más grande
- Se necesita de un equipo especializado para poder hacer seguimiento constante de las mediciones, como por ejemplo SEO
- Se deben crear grandes cantidades de contenido de forma semanal. Por ser más orgánico y diferente a la publicidad tradicional, implica también mucho más trabajo
- Debes conocer las diferencias de las redes sociales en las que muestres tu estrategia de comunicación, es decir, debes adaptar el contenido a cada plataforma, bien sea Twitter, Instagram o TiK ToK.
¿Cuál es la estrategia ideal para tu negocio?
Ahora que ya conoces el uso y las características de las estrategias ATL y BTL debes preguntarte cuál es la más indicada para tu negocio. Como pudiste notar, ambas ofrecen grandes ventajas que, si puedes costearlas, sería ideal que las implementaras al mismo tiempo.
Sin embargo, en la coyuntura comunicativa actual, puede ser mucho más factible utilizar la estrategia BTL. Esto se debe a que, efectivamente, hemos cambiado como sociedad y la interacción directa y la cercanía es mucho más buscada que las estrategias comunicativas impersonales y masivas. De nuevo, todo dependerá de tus necesidades; si eres nuevo en el mercado y, por ejemplo, formas parte del rubro de los alimentos, pagar por una estrategia de ATL en un medio prestigioso puede ofrecerte de inmediato mucha más credibilidad.
Por otra parte, siempre se piensa en las estrategias ATL como costosas, sin embargo, los costos en radio y televisión pueden ser en la actualidad mucho más bajos y, en la otra cara, crear contenido de calidad a diario y seguir las métricas SEO requiere de personal contratado a tiempo completo para que cumpla con los objetivos BTL. Finalmente, la decisión final debe pasar por un estudio profundo de tiempo, costos y beneficios.
