Las estrategias BTL son iniciativas de promoción y comercialización de productos y servicios de manera personal, en contraste con el esquema tradicional ATL (que utiliza como estrategias de marketing a las campañas masivas de radio, Internet, publicaciones y televisión).
Conoce más sobre las estrategias BTL
Entre las actividades de estas estrategias podemos mencionar, como ejemplos, las campañas de correo directo, participación en ferias comerciales, catálogos y toda iniciativa personalizada hacia un nicho de mercado específico.
La mejor experiencia de marca en el punto de venta
El objetivo de toda estrategia BTL (below the line) es ofrecer una mejor experiencia de marca mediante la interacción para dar a los consumidores la oportunidad de conectarse de manera personal con tu punto de venta.
La meta es lograr un punto de contacto directo entre los prospectos de clientes y la marca en promoción. En esta ocasión revisaremos tres áreas en que puedes utilizar estas estrategias en tu modelo de negocio.
Las campañas urbanas utilizan elementos tradicionales, como volantes, cupones, carteles e ilustraciones, siempre que ayuden a mejorar el reconocimiento y la experiencia de marca; generan una respuesta emocional en los posibles consumidores.
El concepto se debe a Jay Conrad Levinson, que incluyó sus características en su libro Guerrilla marketing, de 1984. Nació como necesidad de hacer promoción con presupuestos bajos y resultados efectivos, especialmente para las microempresas y pequeñas empresas.
Algunas actividades dentro de estas campañas urbanas son:
- Distribución de muestras y volantes, que es la manera más simple, con la diferencia de que hay una intención con respecto al enfoque tradicional.
- Intervenciones en torno al producto en calles transitadas, usando la imagen de la marca para crear un entorno personalizado.
- Interacción directa entre personas, donde los representantes de la empresa se encuentran en público con los prospectos para hablarles.
- Perifoneo, con el envío del mensaje a través de una unidad de transporte móvil.
- Activación sociocultural en las calles, con el uso de elementos y espacios urbanos para comunicar el mensaje publicitario.
- Modelo de intervención pública, con el uso de espectáculos y eventos de entretenimiento.
La clave de este concepto es comunicarse con los prospectos de manera natural en su entorno cotidiano, de manera que se genera una memoria del producto o servicio destacando la causa, empresa o institución.
La meta es crear una visión de la marca y lealtad hacia la misma como consecuencia de experimentar situaciones memorables.
Es el enfoque centrado en la percepción, en el que destacan detalles sutiles, pues el entorno del publico objetivo tiene un impacto positivo sobre ellos. Como ejemplos podemos mencionar las proyecciones sobre edificios o muros, la colocación de calcomanías en el espacio urbano y la creación de logotipos en tapetes y mobiliario urbano y en las cabinas telefónicas.
Como creativo, debes imaginar qué sitio poco convencional podría explotarse y qué elementos o espacios nunca antes has utilizado, de manera que encontrarte ahí sea una sorpresa.
La explotación del ambiente no se restringe al exterior, sino que puede hacerse en cualquier espacio. Por ejemplo, desarrollar medios que sean fácilmente detectables, pero de tamaño inusual.
Otro ejemplo es que un objeto o medio de publicidad se exponga como miniatura o en gran formato, donde el espectador percibirá eso como no-convencional, lo que motivará su curiosidad.
Se refiere al uso del pastiche para generar simpatía; es decir, se reproducen los conceptos o ideas centrales de las campañas de la competencia y se les usa en beneficio de tu marca.
Debe manejarse con mucho cuidado y bajo políticas de ética corporativa. Principalmente, puede aprovecharse cuando exista un enfrentamiento directo con los patrocinadores de las grandes marcas.
Para evitar que una campaña de pastiche derive en una lucha del tipo David contra Goliat, además de evitar el riesgo de que las grandes marcas nos perjudique, la clave es usar tu creatividad.
Por supuesto, debes crear la campaña de modo que tu respuesta sea inteligente y jocosa respecto al ataque que recibas de la competencia.
Aprovechar los recursos visuales y, por supuesto, el lenguaje conseguirá que tu marca se fije en la mente de la gente y se evocará de manera precisa gracias a que la campaña sea divertida e innovadora.
Las referencias sutiles y las bromas veladas son parte integral del éxito en el uso del pastiche. Nunca hay que abandonar el humor como núcleo central.
Incluso cuando nuestra competencia sea de mayor poder económico o sus servicios sean considerados mejores, normalmente será más memorable el que sea capaz de ofrecer respuestas más inteligentes y divertidas.
Las buenas estrategias de marketing
Las tres estrategias de marketing antes descritas son únicamente algunas variaciones sobre el mismo tema. En resumen, proponemos que tus estrategias BTL trasladen el producto o servicio que ofreces al punto de venta y que este sea algo móvil.
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